In dieser Episode des Podcasts Marketing Insights wird Michael Wallner, der Marketingleiter der Brau Union Österreich, interviewt. Die Brau Union, das größte Brauereiunternehmen Österreichs und Teil der Heineken Group, betreibt 12 Brauereien und führt ein Portfolio von 14 Biermarken. Wallner hebt hervor, dass Bier einen zentralen Stellenwert in der österreichischen Kultur einnimmt, was die Vermarktung der verschiedenen Marken zu einer besonderen Herausforderung macht.

Im Fokus der Vermarktungsstrategie steht die Segmentierung der Zielgruppen. Anders als in der klassischen Marketingtheorie, bei der Zielgruppen oft nach soziodemografischen Kriterien unterschieden werden, liegt der Ansatz der Brau Union stärker auf den Konsumentenbedürfnissen und Motivationen. Je nach Marke und deren Positionierung spricht die Brauerei unterschiedliche Bedürfnisse und Konsumsituationen an. So steht die Marke Gösser für österreichische Werte wie Naturverbundenheit und Gemeinschaft, während Heineken internationale und kosmopolitische Werte repräsentiert. Diese differenzierten Positionierungen ermöglichen es der Brauerei, die Vielseitigkeit ihrer Zielgruppen abzubilden, da dieselbe Person in unterschiedlichen Situationen verschiedene Marken bevorzugen kann.

Ein weiterer wesentlicher Punkt der Markenführung bei der Brau Union ist die Balance zwischen funktionalen und emotionalen Bedürfnissen. Wallner erklärt, dass Bier nicht nur ein Getränk ist, sondern auch eine emotionale Rolle spielt. In verschiedenen Konsumsituationen erfüllt Bier unterschiedliche Funktionen: von der Entspannung nach einem anstrengenden Tag bis hin zur Belohnung oder der Möglichkeit, soziale Bindungen zu vertiefen. Die Vermarktung der verschiedenen Biermarken basiert somit auf einer klaren Differenzierung dieser emotionalen und funktionalen Aspekte.

Auch Innovation spielt eine zentrale Rolle in der Markenstrategie. Ein Beispiel ist das Gösser Naturradler, das durch seine 100% natürliche Zutaten eine Erweiterung der bestehenden Marke darstellt und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließt. Wallner betont, dass Innovationen immer auf einem starken Markenkern aufbauen sollten, um authentisch zu wirken und langfristig erfolgreich zu sein. Der Markt für alkoholfreie Biere wächst ebenfalls, und die Brau Union hat in diesem Bereich starke Angebote wie Schlossgold, eine alkoholfreie Marke, die auf die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten eingeht.

Zusammenfassend ist die Segmentierung und Positionierung der Biermarken der Brau Union ein kontinuierlicher Prozess, der ständig an die sich wandelnden Bedürfnisse der Konsumenten angepasst wird. Die Vielfalt der Marken im Portfolio zielt darauf ab, unterschiedlichste Konsum- und Lebenssituationen zu bedienen, wobei sowohl emotionale als auch funktionale Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen.