L’Autorité française de la concurrence a décidé de s’autosaisir pour analyser les évolutions du marché économique des influenceurs et a lancé une consultation publique, en ligne depuis mercredi 10 juillet. Son objectif est de dresser un état des lieux des relations qui existent entre les créateurs de contenus, les agences des influenceurs, les annonceurs publicitaires et les plateformes Web de partage vidéo.

Le gendarme de la concurrence précise dans son communiqué que « la création de contenu vidéo a connu un essor considérable » et que l’activité commerciale des influenceurs « s'est structurée et professionnalisée ».

En 2023, le gouvernement français estimait à 150 000 le nombre d'influenceurs actifs sur YouTube, Instagram, TikTok ou encore Facebook et a voulu encadrer ce marché économique, qualifié à l’époque de Far West numérique, en proposant un projet de loi. Le texte qui a été adopté est destiné à lutter contre certaines dérives des influenceurs et des arnaques maintes fois constatées sur les réseaux sociaux. Cette loi interdit les pratiques commerciales trompeuses, comme l’incitation à faire des régimes alimentaires dangereux, la promotion de la chirurgie esthétique, ou encore de présenter aux internautes des objets de contrefaçons.

Si cette loi a été promulguée en juin 2023, le texte français doit encore faire l'objet d'adaptation pour se mettre en conformité avec plusieurs règlements européens. Toutefois, si la loi dans l’Hexagone semble en deçà des exigences de l’UE aux yeux des parlementaires de Bruxelles, les autres pays de l’Union ne font pas mieux pour réguler le marché des influenceurs.

Une étude publiée mi-février par l'Union européenne a démontré que les messages des influenceurs qui foisonnent sur les réseaux sociaux sont en très grande majorité des publicités déguisées. Sur les vidéos analysées par Bruxelles, la quasi-totalité des clips publiés par les influenceurs, soit 97 %, affichaient « des contenus commerciaux » en oubliant « systématiquement » de prévenir les internautes que leur message était commandité moyennant finance par des marques.

La Consultation publique s’adresse en premier aux influenceurs qui sont présents sur les plateformes de partage vidéo. Mais aussi aux agences des créateurs de contenus chargées de gérer la partie administrative de leur activité et les partenariats commerciaux qui ont été passés avec des marques.

Elle est ouverte jusqu'au 15 septembre par courriel à l’adresse avis.creationdecontenu@autoritedelaconcurrence.fr.

L'Autorité de la concurrence annonce qu'elle rendra ensuite son avis courant 2025 en précisant que ses recommandations ne seront pas contraignantes, contrairement aux sanctions qu’elle est habilitée à prononcer. Cet avis ne peut, par ailleurs, être considéré comme la proposition d’un nouveau texte de loi. Car seuls des parlementaires sont autorisés à le faire, nous rappelle l’Autorité française.